Boden 360 | Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?
240
post-template-default,single,single-post,postid-240,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode_grid_1300,qode-content-sidebar-responsive,qode-theme-ver-10.1.2,wpb-js-composer js-comp-ver-5.1,vc_responsive
 

Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?

Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?

Byron Sharp’a göre, Kotler, Ries, Trout, Aaker gibi birçok pazarlama gurusunun marka yaklaşımı,  bilimsellikten uzaktır. Sharp, bu yazarların,  “farklılaşma” kavramını çok abarttıklarını, “farklılaşmanın” tek başına markaların büyümesi için yeterli olmayacağını; markaları esas büyüten etmenlerin, markanın insanların zihnindeki ve satış noktalarındaki bulunurluğu olduğunu söyler. Sharp’a göre, bir marka, insanlar tarafından hatırlandığı ve satış kanallarında yaygın bir şekilde bulunduğu ölçüde büyür.

Başta Kotler olmak üzere, geleneksel pazarlama anlayışı, markaların farklılaşarak kendilerine önce müşteri yaratmalarını sonra da bu müşteri tabanına daha fazla satarak büyümeleri gerektiğini savunur. Buna karşılık, Byron Sharp, bir markanın sadece farklılaşarak kendisine müşteri çekmesinin ve bu müşterilere daha çok satış yapmasının, markayı büyütmeyeceğini iddia eder.

Sharp’a göre, farklılaşma da fiyat promosyonları da markaları büyütmez. Çünkü ne kadar promosyon yaparsa yapsın ya da ne kadar sadık müşteri yaratırsa yaratsın, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır. Bu nedenle, mevcut müşteri tabanı, bir markayı büyütmeye yetmez. (Niş markalar -doğal olarak- bu genellemenin dışında kalır.)

 

Byron Sharp, farklılaşma ya da promosyon yöntemlerinden hangisini kullanırsa kullansın, zihinsel ve fiziksel mevcudiyeti zayıf bir markanın, elindeki mevcut müşterilere daha fazla satarak pazar payı kazanmasının mümkün olmadığını, böyle bir durumla hiç bir ülkede, hiç bir pazarda karşılaşmadığını iddia eder.

Sharp, dünyanın çeşitli ülkelerinde, çok farklı sektörlerde yaptığı araştırmalarda, markaları pazar penetrasyonlarına göre sıraladığında, penetrasyonu en yüksek markanın, aynı zamanda daha fazla sadık müşteriye sahip olduğunu gözlemler. Sharp’a göre, genel bir kural olarak, pazar penetrasyonu daha yüksek olan markanın müşterilerinin ortalama satın alma sıklıkları (sadakatleri) daha yüksektir. Aynı çerçevede,  pazar penetrasyonu düşük olan markaların müşterilerinin de sadakatleri daha düşüktür. Dolayısıyla Sharp’a göre, penetrasyonu düşük olan bir markanın, mevcut müşterilerine daha fazla satarak pazar payı kazanması mümkün değildir. Çünkü insanlar pazarda en çok bilinen ve en çok bulunur olan markadan -ister istemez- daha sık satın alırlar.

Byron Sharp 2005 yılında İngiltere deterjan pazarından verdiği bir örnekle bu görüşünü somutlaştırır. Byron Sharp, Persil’in  hanelerin %41’ine penetre ettiğini ve Persil’i satın alan tüketicilerin bu markayı yılda ortalama 3.9 kere satın aldığını; hanelerin %17’sine penetre eden Surf markasının tüketicilerinin satın alma sıklığının ise ortalama 3.4 olduğunu gözlemler. Bu penetrasyon ve satın alma sıklıklıkları sonucunda Persil, %22 ile lider konumunda; Surf ise %8 pazar payı ile son sıralardadır. Byron’a göre, Surf’ün elindeki müşterilere kendi markasını daha çok satın aldırarak büyümesi mümkün değildir. Çünkü Byron, hiç bir ülkede, hiç bir ürün kategorisinde, penetrasyonu düşük olan bir markanın böyle bir ayrıcalığa ulaştığını gözlemlememiştir. Byron’a göre, Surf müşterilerinin daha sık satın almalarını sağlamak için ne kadar farklılaşırsa farklılaşsın ya da tam tersi, ne kadar promosyon yaparsa yapsın, pazar payını artıramaz. Surf’ün büyümesi ve pazar payını artırması için tüketicilerin zihinlerinde daha üst basamaklara çıkması ve aynı zamanda satış kanallarında daha çok bulunur olması gerekir.

Byron Sharp bunu Andrew Ehrenberg’den de etkilenerek  “Çifte Risk” (Double Jeopardy) kanunu olarak adlandırır. Byron’a göre, bir markanın pazar penetrasyonu yüksekse, o markanın satın alma sıklığı da nispeten daha yüksektir. Küçük markalar hem pazar penetrasyonlarının hem de satın alma sıklıklarının düşük olmasından “çifte risk” altında yaşarlar. Bir marka eğer küçükse onu hem daha az insan satın alır hem de bu insanların satın alma sıklığı daha düşüktür.

Büyük markaların büyüklüğünün nedeni, bu markaların  insanların aklında ilk sıralarda olmaları ve çok kolay ulaşılabilir ve satın alınabilir olmalarıdır. Üstelik büyük markaların müşterileri, bu markaları ortalamanın biraz üstünde bir sıklıkla satın alırlar. Bu iki etki birlikte devreye girerek, büyük markaları daha büyük yapar.

 

Küçük markalar da, tam tersine, hem daha az insan tarafından satın alınırlar hem de insanlar bu markaları, ortalamanın altında bir sıklıkta satın alırlar. (Çifte Risk Yasası). Dolayısıyla, bir markanın büyümesinin koşulu, müşterilerinin (tüketicilerinin) sadakatini artırmak değil, müşteri tabanını büyütmektir; bunun için de markanın fiziksel ve zihinsel olarak kapladığı alanı artırması gerekir.

Byron Sharp’a göre, pazarlama disiplininin marka farklılaşma kavramını gözden geçirmesi ve özellikle bugüne kadar savunduğu büyüme stratejilerini yeniden değerlendirmesi gerekir.

Sharp’a göre, her markanın kendine aşağıdaki soruları sorması ve bunların cevaplarını kimsenin eğip bükemeyeceği rakamlarla kanıtlaması gerekir:

  • Sadece farklılaşarak ve markanın etrafında bir anlam oluşturarak büyümek mümkün müdür?
  • Mevcut müşterilere (tüketicilere) uygulanan para-puan, hediye, çapraz satış taktikleri markayı büyütüp şirketi daha karlı bir duruma getirir mi?
  • Uygulanan sadakat programlarının sonuçları ölçülüyor mu? Şirket, harcadığı emek ve paranın karşılığını alıyor mu?
  • Marka, pazara yeni giren müşterilerin ve seyrek satın alma yapan müşterilerin aklına ilk gelen marka olmak için yeteri kadar iletişim yatırımı yapıyor mu?
  • Marka satış noktalarında yerince bulunur durumda mı? Bulunurluğu artırmak için gerekli yatırımları yapıyor; gerekli çabayı gösteriyor mu?
  • Müşterilerin (tüketicilerin) markayı satın almalarının önünde bir engel var mı? Satış noktalarında markayla buluşan insanlar, markayı kolayca satın alabiliyorlar mı? Marka, satış noktalarındaki performansını iyileştirmek için sürekli bir çaba gösteriyor mu?
  • Marka, bir dönem iletişim yapıp sonra susarak insanların aklından çıkıyor sonra tekrar konuşmaya başlayarak, iletişime harcadığı paraların etkisini azaltıyor mu?

 

Byron Sharp bu iddiaları 2010 yılında yazdığı, “Markalar Nasıl Büyür?” kitabında ortaya attı. O günden bugüne, pazarlama dünyası hala sessizliğini koruyor. Eğer Sharp’ın iddiaları geçersiz olsaydı, aradan geçen altı yılda, pazarlama guruları, Byron’u yalanlama yarışına girerdi. Ama tam aksine, kimseden bir ses çıkmıyor.

Eğer Byron Sharp haklıysa, pazarlama disiplini ile ilgilenen herkesin farklılaşma kavramını yeniden değerlendirmesi gerekir. Byron Sharp, markalar için “farklılaşmaktan” çok, rekabetten “ayrışmanın” önemini vurgular.

Byron Sharp, farklılaşmanın, bir markayı büyütmeye yetmeyeceğini iddia eder.

Sharp’, markaların farklılaşmasalar bile, rekabetten isim, renk, simgeler ve ambalajlar gibi unsurlarla “ayrışmalarının” şart olduğunu buna ek olarak, insanların aklllarında ilk sıralarda yer almaları ve satış kanallarında yüksek bulunurluğa sahip olmaları gerektiğini savunur. Sharp’a göre markalar, ancak bu sayede büyürler.

Kaynak: Temel Aksoy

Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?